Com o desaparecimento dos cookies de terceiros, é mais importante do que nunca garantir que seus anúncios estejam alcançando o público-alvo pretendido.
Além de utilizar a entrega sem cooki, é mais importante do que nunca ser capaz de medir com precisão o desempenho do anúncio para confirmar que você está combinando os anúncios com o público certo. A Nielsen realizou recentemente uma análise de 82 campanhas publicitárias digitais em 15 marcas para validar que a entrega do anúncio certo ao público certo melhorará o ROI, confirmando que as métricas de audiência são um indicador antecipado do desempenho da campanha.
Para os marqueteiros preocupados com a diminuição da precisão da segmentação devido a um futuro sem resfriados, as otimizações das campanhas em vôo são essenciais para melhorar o desempenho da entrega de anúncios - e aumentar o ROI. E todo esforço de otimização começa com uma medição precisa.
Com o aumento de visualizações de TVs conectadas nos últimos anos, o custo por visualização completa (CPCV) está rapidamente se tornando um KPI de vídeo chave para os anunciantes. Embora esta nova métrica acrescente uma camada de complexidade à medição da campanha - combinando a taxa de audiência1 e CPCV, que normalmente são medidas separadamente - ela também oferece uma oportunidade adicional para melhorar suas campanhas. Ao calcular e otimizar o CPCV2 on-target, os marqueteiros serão capazes de melhorar em ambos os indicadores.
Como exemplo, considere uma campanha dirigida aos homens de 20-34 anos de idade que consiste em anúncios digitais colocados em três sites ao longo de um período de 8 semanas. Suponha que, após as duas primeiras semanas da campanha, o Site 3 tem o CPCV mais baixo no alvo. Em termos de CPCV on-target, custos mais baixos significam anúncios mais eficientes, portanto, as otimizações de campanhas em vôo devem ser focalizadas na redução do CPCV total. No caso de nosso exemplo, todo o CPCV on-target para a campanha pode ser reduzido realocando todo ou parte dos gastos com mídia dos Sites 1 e 2 para o Site 3 na segunda metade da campanha.
Como resultado, é possível obter mais telespectadores-alvo para assistir a anúncios de vídeo dentro do mesmo orçamento, sem aumentar os custos de mídia. Neste exemplo, a otimização olhando apenas para o CPCV redistribuiria o orçamento para o Site 1 e perderia a oportunidade de obter mais do público-alvo para ver o site por completo.
Saber como otimizar suas campanhas é apenas o primeiro passo. A implementação real de mudanças em vôo pode ser um desafio, já que algumas plataformas podem não permitir a realocação do orçamento após o início de uma campanha. Mas, mesmo em campanhas que incluem sites cujo orçamento não pode ser alterado após o lançamento, ainda é possível realocar esses dólares de campanha para sites que estão tendo bom desempenho, ou desembolsar entre as configurações de entrega, se várias configurações estiverem sendo usadas dentro de um único site.
Além da realocação de gastos, os anunciantes podem modificar as condições de entrega dos anúncios para maximizar esses dólares. Por exemplo, a falta de cookies de terceiros pode resultar em taxas baixas no destino para algumas campanhas. Ao mudar sua fonte de dados em vôo, você pode aumentar sua precisão de direcionamento e alcançar mais do seu público ideal.
Para atingir mais de seu público-alvo e aumentar o ROI, cabe aos anunciantes aproveitar sua criatividade e seus dados, a fim de aproveitar ao máximo seus gastos com marketing. E embora a otimização de campanhas possa não ser um conceito novo, diante de um futuro sem graça, os anunciantes precisam ajustar como e o que eles estão medindo para se manterem à frente das mudanças do setor - e da concorrência.
Notas
1Nataxa alvo= Porcentagem do total de impressões que atingiram o público alvo.
2CPCV On-target= custo de mídia / (número de visualizações completas de vídeo x taxa on-target)
Ex: Se o custo de mídia for US$ 10.000 e 10.000 visualizações completas, o CPCV on-target é US$ 1.
