Os públicos avançados, também chamados de segmentos de público, são abreviações do setor para grupos de pessoas que os profissionais de marketing reúnem para fins de segmentação de anúncios, usando dados demográficos, interesses, hábitos de mídia, comportamento de compras e muitos outros atributos selecionados a partir de registros internos e externos.
A segmentação avançada de público-alvo existe há muito tempo para muitos canais digitais. Mas no complexo mundo multicanal de hoje, a segmentação de um canal de cada vez não é mais suficiente. Os profissionais de marketing modernos esperam definir seus públicos personalizados uma única vez e ativá-los uniformemente em todas as mídias - desde a Web aberta até redes sociais, mídia de varejo, FAST, CTV e linear endereçável. Eles também esperam que suas soluções de medição acompanhem e meçam o desempenho com granularidade suficiente para capturar esses públicos.
A criação de públicos avançados de alto desempenho nunca foi tão urgente, especialmente no contexto da descontinuidade dos sistemas de segmentação baseados em cookies.
Felizmente, o setor está respondendo com novas e empolgantes soluções de dados. Na Nielsen, desenvolvemos um gráfico de identidade de grau de medição e um sistema abrangente de ID digital para ajudar profissionais de marketing como você a integrar rapidamente seus dados primários, verificar a qualidade de seus registros de dados e enriquecer esses registros com novos atributos altamente relevantes.
Vamos examinar os benefícios dos públicos avançados com alguns exemplos relacionados à CTV.
Gatos, crianças e touchdowns
Imagine que você queira alcançar os donos de gatos da Geração Z (talvez você seja uma empresa de ração para animais de estimação interessada em atingir os consumidores das cidades universitárias dos EUA); a geração do milênio com filhos pequenos (ótimo para brinquedos, entrega de comida ou férias em parques temáticos); ou os Baby Boomers que são superfãs da NFL (pense em cerveja, carros ou bancos). O CTV é um bom investimento para seus gastos com mídia?
De acordo com dados analisados pela Nielsen Media Impact (NMI), os públicos avançados não passam necessariamente mais tempo nos dispositivos e plataformas da CTV do que a norma. Em média, a Geração Z, os Millennials e os Boomers passam aproximadamente a mesma quantidade de tempo todos os dias com a CTV - um pouco mais de duas horas - e ter um gato (para a Geração Z) ou ser um superfã da NFL (para os Boomers) não faz diferença.
Mas a história é muito diferente para a geração do milênio com filhos pequenos, que passam mais de sete horas por dia transmitindo conteúdo da CTV, mais de três vezes mais do que seus pares sem filhos pequenos em casa.
Isso não significa, no entanto, que todas as plataformas de CTV terão o mesmo desempenho para as marcas que pretendem capitalizar essa oportunidade. E, por outro lado, que não há uma única plataforma de CTV que possa mover a agulha para os outros dois grupos, os proprietários de gatos da Geração Z e os Boomers superfãs da NFL.
Encontrando um lar na CTV
Nenhuma das principais plataformas de CTV nos EUA mostra uma grande tendência para uma geração ou outra. É claro que nem todas têm o mesmo alcance, como ilustram claramente os dados do NMI abaixo. Mas se uma plataforma atinge 30% da população da Geração Z em um determinado mês, ela também atinge 30% da população da Geração Y, com a Geração X (não mostrada) e os Boomers apenas um pouco atrás.
Mas a história muda quando examinamos o alcance dos três públicos avançados em nossa ferramenta de planejamento. O HBO Max, por exemplo, alcançou 26,4% dos proprietários de gatos da Geração Z em outubro de 2023, em comparação com 20,6% de toda a Geração Z. O Disney+ alcançou 56,4% de todos os Millennials com filhos pequenos, em comparação com 32,6% de todos os Millennials. O gráfico abaixo mostra essas lacunas em forma de índice (56,4/32,6 = índice 173, por exemplo), destacando claramente quais plataformas seriam boas candidatas para alcançar cada um desses públicos avançados.
Uma palavra sobre os Boomers superfãs da NFL. Eles são mais difíceis de alcançar no CTV do que outros Boomers, pois passam grande parte do tempo na TV linear. Mas já podemos ver várias plataformas se saindo bem graças ao seu relacionamento com redes de transmissão detentoras de direitos ou outros acordos exclusivos e não exclusivos de streaming da NFL.
Tantas opções, tão pouco tempo
Para acompanhar os consumidores e as condições de mercado em rápida mudança, os profissionais de marketing precisam hoje de soluções de planejamento de mídia que sejam ricas, consistentes, abrangentes e comparáveis entre plataformas, e não soluções pontuais com definições de público e sistemas de compra de mídia muito diferentes.
Não há tempo a perder. Reunimos audiências avançadas personalizadas e sindicalizadas para dar o pontapé inicial em seu planejamento de mídia, quer você trabalhe com automóveis, produtos de consumo, varejo ou dezenas de outros setores. E como você nunca quer comprar mídia que não pode medir, incorporamos nossos públicos avançados ao Nielsen ONE, nossa solução de medição de mídia cruzada líder do setor.
