Con tanta atención en el sector de los medios de comunicación al cambiante panorama televisivo, no hace falta decir que comprender el comportamiento de la audiencia es fundamental. Pero los anunciantes, las agencias y los editores necesitan saber algo más que lo que ve la audiencia para atender mejor a sus clientes. Necesitan saber todo lo que puedan sobre la audiencia, incluido cómo accede a los contenidos televisivos.
A un alto nivel, los hogares con televisión pueden acceder a los contenidos televisivos de una de estas tres maneras:
- Cable/satélite de difusión directa
- Internet de banda ancha
- Antena Over-the-air (OTA)
Estos puntos de acceso no se excluyen mutuamente. Un hogar puede tener televisores que acceden a los contenidos de distintas maneras. Muchos hogares, por ejemplo, acceden a los contenidos a través de decodificadores de cable y los complementan con vídeo en streaming. Lo mismo ocurre con los hogares que acceden a programación OTA gratuita; el 60% de los hogares OTA también están suscritos a un servicio de vídeo en streaming.
Para ayudar a los clientes a comprender mejor la fragmentación de los tipos de acceso a los contenidos televisivos, Nielsen ha preparado un conjunto de estimaciones del universo informativo que desglosa el universo televisivo estadounidense por tipo de acceso.
Dada la variedad de opciones, el tema del acceso a los contenidos es cada vez más importante, sobre todo en lo que respecta a la medición del uso de la televisión conectada (CTV)1. El uso de la CTV, que permite al público acceder a todo lo que ofrece Internet, ha crecido hasta representar más del 38% del uso total de la televisión entre los adultos en el segundo trimestre de 2023. ¿El motivo? La elección. Según Gracenote Global Video Data, el 84% de los títulos de vídeo producidos por estudios disponibles para el público estadounidense están disponibles en plataformas de streaming.
El reciente aumento de la adopción de la televisión por cable ha ampliado significativamente el uso del streaming en el último año: El streaming ha representado más de un tercio del uso total de la televisión en EE.UU. desde febrero de 2023, y más del 36% desde mayo2. Durante la semana del 6 de noviembre de 2023, por ejemplo, los telespectadores vieron más de 15.600 millones de horas de los 10 programas originales, películas y programas adquiridos más vistos3.
Aunque la adopción generalizada de la CTV señala una nueva era en la forma en que el público accede a los contenidos, ha creado la idea errónea de que los espectadores ya no ven la programación lineal. La realidad es más bien la contraria. De hecho, independientemente de cómo se acceda a los contenidos televisivos, más del 90 % ve algún tipo de programación lineal.
La variedad de contenidos disponibles fuera de los paquetes de cable tradicionales es innegable, y el público utiliza activamente dispositivos conectados a la televisión y televisores inteligentes para acceder a ellos. Sin embargo, aunque el porcentaje de hogares que acceden a los contenidos televisivos a través de una conexión a Internet de banda ancha había aumentado hasta algo menos del 40 %4 en septiembre de 2023, el acceso a la CTV no significa que el público solo vea contenidos de on-demand . De hecho, en octubre, el 82% de los hogares que sólo veían BBO estaban viendo programación lineal, lo que supone un aumento de 3 puntos porcentuales con respecto a principios de año.
Dado que ninguna de las formas en que el público accede a la televisión es mutuamente excluyente, el consenso sobre la clasificación de los hogares televisivos se ha complicado, especialmente en lo que respecta a los hogares que ahora acceden a los contenidos con una conexión a Internet. Gran parte de esa complicación, sin embargo, está relacionada con la variedad de siglas y términos que se han acuñado para describir la tecnología asociada al acceso a los contenidos. Estos acrónimos y términos complican en exceso la premisa de la medición de audiencias, especialmente en lo que se refiere al uso de CTV.
Desde el punto de vista del uso total de la televisión, independientemente del punto de acceso, las claves de la planificación de medios sólo implican responder a dos preguntas:
- ¿Quién está mirando?
- Lo que están viendo
El cambio en la forma en que la conectividad está transformando el acceso a los contenidos es innegable, pero los anunciantes y las agencias pueden estar tranquilos sabiendo que los datos de medición en los que confían -independientemente de la fuente de contenido- son precisos y representativos de la audiencia televisiva global. Dada la complejidad del panorama actual de los medios de comunicación, Nielsen mantiene su compromiso de trabajar con la industria para definir mejor sus matices.
Para obtener más información sobre la audiencia y la programación, fundamental para la temporada de planificación de los Upfronts/NewFronts de 2024, lea nuestra guía completa.
Fuentes
1CTVes cualquier televisor conectado a Internet. El uso más común es la transmisión de contenidos de vídeo
2The Gauge
3Listas semanales Top 10 deNielsen
4Esta cifra incluye los hogares que acceden a la programación a través de un vMVPD. A finales de este año, los hogares que acceden a la programación desde un vMVPD se clasificarán como hogares con cable.
