Las marcas y los anunciantes que acaban de asentarse en un ritmo de marketing post-COVID podrían enfrentarse a otra gran perturbación, esta vez en forma de recesión mundial. Con el 60% de los economistas pronosticando una recesión en la zona euro y una tasa de crecimiento mundialprevista de sólo el 2,9% -frenteal 4,6% de principios de año-, una desaceleración económica parece inevitable.
Y a medida que los consumidores ajustan su gasto para adaptarse a la inflación y a los tipos de interés más altos, muchas marcas y anunciantes siguen su ejemplo. Según datos de Nielsen Ad Intel, el mercado publicitario estadounidense se contrajo un 7% en el segundo trimestre de 2022 frente al mismo periodo del año anterior, lo que indica que muchos anunciantes esperan recortes en sus presupuestos, o ya los han experimentado.
Sin embargo, aunque reducir el gasto en medios de comunicación pueda parecer lógico por motivos presupuestarios a corto plazo, los profesionales del marketing centrados en mitigar el impacto de una recesión y maximizar la eficacia de sus presupuestos de marketing deben pensar en la recuperación y gastar en ella.
Las recesiones no duran para siempre
La buena noticia para los profesionales del marketing que temen una recesión prolongada es que muchas recesiones duran poco: históricamente, el 75% de las recesiones terminan en un año y un 30% sólo duran dos trimestres. Por lo tanto, cualquier recorte en el gasto será probablemente sólo a corto plazo y dará lugar a un ahorro nominal, mientras que pondrá a las marcas en desventaja de cara al período de recuperación que probablemente está a la vuelta de la esquina.
Teniendo en cuenta que la mayoría de las marcas ya están gastando menos de la cuenta -lo que reduce su ROI en una media del 50%-, cualquierrecorte adicional de los gastos en medios de comunicación sólo serviría para reducir aún más el ROI, en un momento en el que las marcas más necesitan maximizar sus beneficios.
La solución no es recortar el presupuesto, sino optimizar la combinación de medios e invertir en los canales que funcionan bien. Encontrar el equilibrio adecuado garantiza que el gasto se asigne correctamente en función del alcance, la eficacia y la frecuencia. Por ejemplo, un fabricante de automóviles aumentó recientemente su alcance en un 26% y sus impresiones en más de un 39% simplemente optimizando su asignación de medios sin ajustar su presupuesto.
Y la inversión en medios durante una recesión puede acabar ahorrándole dinero a una marca, ya que el retroceso de la industria crea una dinámica de oferta y demanda que favorece a los compradores de publicidad y reduce los costes de los medios. De hecho, algunas marcas aumentan sus inversiones en medios durante las recesiones. Además de un entorno favorable para los costes de los medios de comunicación, las marcas también pueden descubrir que sus competidores han reducido la publicidad, lo que crea una oportunidad para que las campañas tengan un mayor impacto.
El crecimiento es posible, incluso en una recesión económica
Antes de asumir una caída de las ventas debida a una recesión, las marcas deben evaluar el panorama y seguir de cerca el comportamiento de los consumidores para detectar cambios en los patrones de gasto. Por ejemplo, un cambio en los hábitos de gasto de los grandes caprichos a los pequeños caprichos crea oportunidades de crecimiento en ciertas categorías, como las barras de labios, mientras que contrae otras, como la restauración y la hostelería.
Y a medida que los consumidores se vuelvan más sensibles a los precios, las marcas tendrán que cambiar sus planes de medios y sus mensajes para adaptarse a ellos. Los mensajes favorables a la recesión pueden ayudar a reforzar el valor de una marca y garantizar la fidelidad del consumidor más allá de la recesión.
Las marcas y los anunciantes que quieran aprovechar al máximo el crecimiento potencial de la categoría durante una recesión deben centrarse en analizar el comportamiento de los consumidores para optimizar los mensajes y aumentar el impacto de su gasto publicitario.
Hacer el corte (correcto)
A veces, los recortes presupuestarios son inevitables. Si sabe que tiene que ajustar su gasto, asegúrese de que está recortando los costes adecuados, en los lugares adecuados, para maximizar la eficacia del dinero que le queda y minimizar el impacto negativo en su ROI.
Y aunque reducir el gasto en medios puede parecer la forma obvia de recortar costes y alcanzar los objetivos financieros, el beneficio puede ser relativamente bajo. Un estudio de Nielsen sobre planes de medios reveló que sólo el 25% de las inversiones a nivel de canal eran demasiado elevadas para maximizar el ROI y, dentro de este grupo, la media de gasto excesivo era del 32%. Y aunque reducir el gasto mejoraría el ROI del canal en un modesto 4%, las marcas también verían reducido significativamente el volumen de ventas debido a la caída de las ventas impulsadas por la publicidad.
También puede resultar tentador aumentar las promociones cuando los consumidores reducen el gasto, pero este enfoque conlleva sus propios retos. Las promociones realizadas con regularidad pueden condicionar a los consumidores a comprar sólo cuando hay una promoción, lo que lleva a un descenso de las ventas de los artículos de precio normal y a una compresión de los márgenes. El retorno de la inversión también tiende a ser menor en las promociones -un 45% inferior al de los medios de comunicación, según los modelos de marketing mixde Nielsen-, ya quesólo una pequeña parte de las ventas promocionales son realmente incrementales, y las ventas promocionales deben ser mucho mayores para compensar los márgenes perdidos.
En lugar de depender en gran medida de las promociones, considere qué canales pueden reducirse o eliminarse con un impacto mínimo en el ROI. Si los resultados en un canal ya son mediocres, puede ser mejor eliminarlo por completo y reasignar el gasto a canales con mejores métricas y mayor potencial de ROI.
Independientemente de la combinación de medios y la asignación presupuestaria que decida finalmente, recuerde que cualquier inversión es mejor que ninguna. Según los modelos de marketing mix de Nielsen, las marcas que dejan de emitir pueden esperar perder un 2% de sus ingresos a largo plazo cada trimestre y, cuando reanuden sus esfuerzos en los medios, tardarán entre 3 y 5 años en recuperar las pérdidas de capital resultantes de ese tiempo de inactividad. Los datos de Nielsen muestran que el marketing representa entre el 10% y el 35% del valor de una marca.
