Una conversación con el Director de Diversidad y el Director de Producto de Nielsen.
Para que la medición de audiencias sea precisa, debe ser inclusiva. Y la medición de audiencias inclusiva nunca ha sido tan difícil de conseguir ni tan importante de hacer bien. La Directora de Diversidad de Nielsen, Sandra Sims-Williams, y la Directora de Producto, Deirdre Thomas, se sentaron a hablar sobre el impacto crucial de DE&I en la medición de audiencias, tanto en Nielsen como en el sector de los medios de comunicación.
El propósito de marca de Nielsen es "Impulsar un mejor futuro de los medios para todas las personas". ¿Cómo prioriza Nielsen esto como empresa y qué impacto tangible tiene en la industria de los medios y en el mundo en general?
Sandra Sims-Williams: Cuando trabajamos en una cultura diversa e integradora, la innovación florece, nuestros clientes ganan y los empleados aportan lo mejor que Nielsen puede ofrecer a las comunidades que medimos.
El resto de la industria de los medios de comunicación se está dando cuenta de la necesidad de una mayor igualdad: basta con ver la huelga de guionistas, la huelga de actores y el crecimiento del deporte femenino. En Cannes Lions, el gran tema fue la necesidad de impulsar la inclusión en los medios de comunicación, tanto en términos de acceso como de representación. Ya no existe un mercado general. Tenemos que utilizar la creatividad, la innovación y la tecnología para acoger a públicos diversos y sus experiencias únicas.
¿Cómo ha evolucionado Nielsen como empresa para priorizar su compromiso con la precisión y la excelencia de los datos frente a los cambios y las disrupciones?
Deirdre Thomas: Todo lo que hacemos está al servicio de una medición precisa, equitativa, imparcial y fiable de los medios de comunicación que funcione para todos y mida a todos, en todas partes. Utilizamos macrodatos validados por grandes paneles de personas para hacer un seguimiento preciso y objetivo de los hábitos televisivos de todo el mundo e informar sobre ellos.
Uno de los valores fundamentales de Nielsen es la inclusión. ¿Cómo influye esto en las decisiones empresariales y en el funcionamiento de toda la empresa? ¿Cómo impulsa Nielsen el cambio real, tanto interna como externamente?
Sandra Sims-Williams: La medición es clave: Los líderes deben cumplir con los indicadores clave de rendimiento y rendir cuentas, y tenemos objetivos públicos de igualdad de género e igualdad de oportunidades para 2024 sobre la representación en nuestra plantilla y nuestro gasto en empresas estadounidenses diversas que incluimos en nuestro informe ESG anual. Nielsen está activando el DE&I de la forma en que sólo nuestro negocio puede hacerlo. Ayudamos a nuestros clientes a desarrollar una conexión única entre nuestros conocimientos en materia de igualdad de género e igualdad de oportunidades y la forma en que su negocio puede crecer al poner de relieve la diversidad de audiencias, contenidos y comunidades.
Nadie esperaba una pandemia mundial en el invierno de 2019/2020. Cómo ha actualizado la empresa sus productos y metodologías desde entonces para ser realmente resistente y representativa?
Deirdre Thomas: Innovamos constantemente para adaptarnos a los cambios en el comportamiento de los consumidores y las necesidades del sector. Hicimos varios cambios como reacción a la pandemia. El primero es que aceleramos nuestra medición de anuncios y contenidos en streaming para reflejar la explosión del consumo de streaming durante la pandemia. Ampliamos nuestra cobertura -por ejemplo, permitiendo la medición de anuncios en Netflix, y midiendo el Thursday Night Football en Amazon Prime- así como mejoramos la funcionalidad de nuestro producto de medición de streaming. También hemos construido un sólido sistema de identidad y hemos habilitado la medición avanzada de audiencias a través de plataformas de streaming, digitales y lineales en nuestro producto Nielsen ONE Ads.
Sandra: A través del liderazgo de pensamiento también estamos sacando a la luz los productos y soluciones de Nielsen que miden contenidos diversos. No se trata solo de cuánta representación se ve, las narrativas que se cuentan son igual de importantes.
Nielsen celebra este año su centenario. De cara al segundo siglo de actividad de Nielsen, ¿qué cambios prevé en la representación del sector de los medios de comunicación?
Sandra: Las voces infrarrepresentadas se dejan ver y oír. Los centros de influencia de la publicidad, el entretenimiento y la narración se están ampliando para ser mucho más globales y diversos. Las plataformas de los medios de comunicación evolucionan a gran velocidad, permiten conexiones directas con el público y aumentan el poder de los creadores a través de la influencia personal y directa. Conexión y conversaciones auténticas: eso es lo que quiere el público, y esa demanda va en aumento.
Hoy es el marketing multicultural; mañana nuestra industria debe aceptar esa creciente demanda de públicos diversos y crear espacio para voces únicas y diversas. Si no tienes una estrategia para hacerlo, no tienes una estrategia de crecimiento.
¿Cuál cree que será la próxima gran perturbación para la representación de la audiencia y la precisión de los datos?
Deirdre Thomas: La privacidad seguirá siendo de suma importancia para los consumidores y, por tanto, para las agencias, los anunciantes, los editores y los proveedores de mediciones. Esta perturbación ya está en marcha, pero continuará absolutamente, y todo el sector tendrá que adaptarse a las preferencias de los consumidores y a la legislación sobre privacidad. Aunque la gente está entusiasmada con todos los contenidos que ahora están al alcance de su mano, también se muestran cada vez más recelosos a la hora de intercambiar sus datos personales por esos contenidos. En Nielsen, la privacidad siempre ha estado y estará en el centro de nuestro negocio. Cuando se nos confían datos de audiencia, ya sea a través de nuestros paneles o de los datos de origen de nuestros clientes, protegemos estrictamente la información de identificación personal. Nuestra estrategia de sala blanca, el sistema de identidad y las profundas relaciones con nuestros panelistas son elementos críticos de nuestra estrategia de privacidad y facilitadores clave de nuestra capacidad para medir a TODAS las personas con precisión en un mundo en el que prima la privacidad.
Para obtener más información sobre los compromisos de Nielsen en materia de diversidad, equidad e inclusión, junto con otras formas en las que trabajamos para operar de manera responsable y sostenible, lea nuestro informe ESG 2023.
