Cuando los tiempos son difíciles y el futuro incierto, especialmente en medio de los temores persistentes sobre la recesión y un mercado publicitario lento, es tentador para los profesionales del marketing centrarse en victorias rápidas para conseguir algunos puntos en el tablero y vivir para luchar otro día. Sin embargo, esas victorias rápidas no son las que sostienen a las empresas. Aunque son útiles para la próxima lectura trimestral, las ventas a corto plazo pueden distraer fácilmente a los equipos de pensar en lo que realmente impulsa el éxito: el crecimiento a largo plazo.
Esas distracciones pueden salir caras. Aunque el marketing dirigido y directo tiene sentido cuando los consumidores se sienten presionados o una empresa necesita cumplir un objetivo de ventas, estos enfoques no son tan lucrativos como se podría pensar. Por ejemplo, hemos comprobado que las promociones sólo producen la mitad de beneficios a largo plazo que el gasto en medios de comunicación. Esto se debe a que los incentivos suelen compensar los ciclos naturales de compra. Y cuando los consumidores compran antes a un precio más bajo o compran más a un precio más bajo, más tarde se retiran del mercado de ese producto, lo que es desfavorable para el promotor. Los incentivos también pueden entrenar a los consumidores a comprar en función de los incentivos o a buscar la profundidad del incentivo, lo que reduce la rentabilidad a largo plazo.
Nunca se insistirá lo suficiente en la importancia de unas estrategias de marketing equilibradas, sobre todo si se tiene en cuenta que los esfuerzos de creación de marca son una palanca que impulsa las ventas: Según los estudios de Nielsen, los esfuerzos continuos de marketing representan entre el 10% y el 35% del valor de una marca. Es más, los datos de Nielsen Compass muestran que una marca pierde un 2% de ingresos futuros por cada trimestre que no hace publicidad. Y a largo plazo, se tarda mucho en recuperar los ingresos perdidos. Nuestras investigaciones han revelado que se necesitan entre tres y cinco años de esfuerzos sólidos y constantes de construcción de marca para recuperarse de periodos prolongados sin publicidad.
Y cuando se elimina la construcción de marca a largo plazo, la notoriedad y la consideración de la marca caen, lo que suele reducir la eficacia de los esfuerzos de marketing de conversión. Si deja que su marca decaiga, las ventas futuras tienden a disminuir en una proporción de 1:1. Por último, dejar de lado el marketing a largo plazo aumenta el coste de adquisición. Por lo tanto, la realidad de una estrategia de marketing a corto plazo es la contracción de las acciones, ya que se está renunciando a las ventas futuras mientras se aumentan los costes para impulsar las ventas a corto plazo.
La investigación histórica también ha descubierto que una mayor cuota de voz puede aumentar la cuota de mercado de una marca. Hace varios años, Nielsen analizó más de 120 marcas en 30 categorías de publicidad típica para poner a prueba esta idea. Los resultados del estudio mostraron que, en igualdad de condiciones, una diferencia de 10 puntos entre la cuota de voz y la cuota de mercado conducía en última instancia a 0,5 puntos porcentuales de crecimiento adicional de la cuota. En la práctica, eso significa que una marca con una cuota de mercado del 20,5% y una cuota de voz excesiva de 10 puntos haría crecer su cuota de mercado hasta el 21% en un solo año.
Pero comprender la importancia de construir una marca es el primer paso. Para llevar su marca al siguiente nivel, es fundamental comprender qué inversiones tácticas producen los mejores beneficios a largo plazo. Como ocurre con muchos términos y frases del sector, "largo plazo" puede significar cosas distintas para marcas diferentes. Lo mismo puede decirse de la evaluación del impacto a largo plazo. Algunas pueden optar por basarse en las compras derivadas de conversiones o exposiciones previas a la marca. Otras pueden optar por analizar el impacto que su marketing tiene en el impulso de las métricas de valor de marca, como la consideración y la intención de compra.
Cada uno de estos enfoques ayuda a definir los cimientos del negocio básico de una marca, pero son muy diferentes entre sí. También funcionan mucho mejor cuando se complementan en lugar de ser enfoques independientes. Dicho de otro modo, la medición a largo plazo requiere un esfuerzo holístico que incorpore ambos enfoques: Uno que analice el impacto de las compras posteriores, así como la forma en que las percepciones de los consumidores se ven afectadas por las exposiciones de marketing y cómo se mantienen a lo largo del tiempo.
Piense en esto: El impacto de una sola exposición de marketing es un punto en el tiempo. Una vez pasada la exposición, su efecto se desvanecerá con el tiempo. En comparación, las percepciones de marca no se limitan a un único punto en el tiempo. Tampoco son estáticas. Pueden cambiar, por lo que los profesionales del marketing necesitan reforzar sus mensajes a lo largo del tiempo para asegurarse de que atraen con frecuencia a sus consumidores objetivo. Reforzar esos mensajes mediante inversiones en medios de comunicación tiene un peso significativo. Según los datos de las normas de ROI de Nielsen Compass, el impacto a largo plazo de los medios de comunicación puede duplicar el impacto de la inversión en medios, especialmente en los canales del embudo superior, como la televisión y el vídeo digital.
Aparte de los puntos de prueba agregados, la analítica a nivel de marca puede mostrar cómo un cambio de la toma de decisiones a corto plazo a un enfoque de marketing más completo puede ayudar a los profesionales del marketing a entender cómo asignar sus presupuestos sin dejar de trabajar para construir sus marcas para el éxito a largo plazo.
Por ejemplo, una compañía de seguros nacional se propuso recientemente comprender la solidez de sus esfuerzos de marketing en todos los canales, campañas y KPI. Con la vista puesta en una economía impredecible en el horizonte, la empresa sabía que si quería salvaguardar sus inversiones en marketing, necesitaría validarlas tanto en el presente como en el futuro.
Para saber cómo enfocar su marketing a corto plazo, la empresa pidió a Nielsen que utilizara sus datos de gasto más recientes para elaborar modelos de ofertas y artículos para clientes nuevos y existentes, así como para renovaciones. Los modelos también tenían en cuenta los costes asociados a la captación y fidelización de nuevos clientes.
Con una visión clara de cómo utilizar su presupuesto de marketing de forma eficiente, la empresa llevó su planificación un paso más allá para comprender el impacto a corto y largo plazo del marketing en las ventas. Con el uso de los análisis de efectos a largo plazo de Nielsen, la empresa pudo demostrar que sus esfuerzos de marketing generaban más de un 31% de aumento de las ventas a largo plazo, justificando así sus inversiones a pesar de la incertidumbre económica. La empresa también descubrió qué líneas de negocio se beneficiaron más de las inversiones en marketing, así como qué vehículos de marketing generaron el mayor impacto.
Sí, las ventas a corto plazo son atractivas y pueden dar resultados ahora, pero la longevidad y la vitalidad del negocio a largo plazo necesitan un marketing eficaz y equilibrado. Y lo que es quizás más importante, los profesionales del marketing necesitan conocer sus esfuerzos a largo plazo para mantener sus inversiones a salvo y sus empresas en crecimiento.
Este artículo apareció originalmente en MediaPost.
